¿La inversión seguía al público?
El plan original de la franja electoral de las Elecciones Regionales y Municipales de 2026 asigna el 59,6% de su presupuesto a televisión, el 26,5% a radio y el 13,9% a medios digitales. Por su parte, el Digital News Report señala que el 69% de su muestra peruana usa redes sociales para informarse. A primera vista, la comparación sugiere que la televisión recibe más dinero mientras buena parte del público busca noticias en redes.
¿Era razonable ese reparto? Para responder, revisé cuánto se asignó a cada circunscripción, qué públicos usan los medios y cómo explica ONPE su elección. Esas fuentes ayudan a entender el plan. Saber si los anuncios informaron a los electores requiere otros datos.
Lima Metropolitana cambia el peso de la televisión
La tabla del plan aprobado en agosto suma S/ 30.914.972,89 para 26 circunscripciones. Corresponde al financiamiento público indirecto de la franja electoral; no incluye toda la publicidad de las campañas. El documento programa difusión del 9 de septiembre al 1 de octubre.
La tabla emplea la expresión «presupuesto real ejecutado en el plan», aunque el documento fue aprobado antes de la difusión. Aquí esas cifras se analizan como presupuesto del plan original, sin certificar pagos finales. La modificación de septiembre queda fuera del cálculo: para incorporarla habría que identificar las partidas que reemplaza y las que añade.
Lima Metropolitana concentra el 51,5% del presupuesto original y destina el 77,0% de su asignación a televisión. En las otras 25 circunscripciones juntas, radio recibe el 46,3% y televisión el 41,1%. El 59,6% nacional combina estos dos repartos; no describe la prioridad de cada territorio.
Las otras 25 circunscripciones incluyen Callao y Lima Provincias. No equivalen a población rural. Además, el plan reconoce que una contratación registrada en Lima puede usar una señal de cobertura nacional. El lugar donde se asigna el presupuesto no identifica por sí solo dónde estaban las personas que recibieron el mensaje.
COMPARACIÓN DIRECTA
TV concentra la asignación en Lima; radio, en las otras 25 juntas
Consulta el presupuesto por circunscripción y medio
El uso de redes para noticias no equivale a audiencia de la franja
Reuters registra un uso semanal de redes sociales para noticias del 69% y de televisión del 49% en una muestra online de 2.022 participantes en Perú. El campo principal se realizó entre mediados de enero y finales de febrero de 2026. Una misma persona puede usar ambos medios.
El 69% cuenta personas que declaran informarse en redes; el 59,6% distribuye dinero. Su diferencia no mide si se invirtió demasiado en televisión. Tampoco sirve dividir un porcentaje entre el otro para estimar eficiencia: las bases de cálculo son distintas.
La encuesta online aporta información sobre personas conectadas. No mide cuántos electores vieron los anuncios de esta franja ni permite describir por sí sola a todo el electorado. El uso de redes justifica examinar ese público, pero no determina cuánto dinero debería recibir cada medio.
La edad y el territorio cambian el uso de medios
ONPE cita el estudio de CPI sobre el ecosistema de medios. El informe público de enero de 2026 registra un uso semanal amplio de los tres canales. En Lima Metropolitana: digital 95,6%, televisión total 89,9% y radio 89,5%. En el interior urbano: digital 83,7%, televisión 86,1% y radio 93,1%.
Entre las personas de 26–37 años del interior urbano, el uso semanal de digital alcanza el 96,2%. En el grupo de 51–99 años baja al 60,9%; en ese mismo grupo, radio registra el 95,0% y televisión el 84,1%. Para las personas de 51–99 años de Lima Metropolitana, digital registra el 89,9%. Planificar sólo por edad dejaría fuera esa diferencia territorial.
Estos datos muestran que TV y radio conservan públicos amplios y que digital tiene una presencia diferente según el segmento. No identifican quién recibió los anuncios electorales: una persona puede usar un medio sin haber visto o escuchado la franja.
El estudio cubre ámbitos urbanos. El informe completo incluye edades desde 11 años y agrupa 17–25, por lo que mezcla menores y adultos. En los gráficos interactivos seleccioné grupos enteramente adultos: 26–37, 38–50 y 51–99. No representan a todos los electores. El resumen público tampoco ofrece información suficiente para calcular aquí márgenes de error o significancia estadística.
COMPARACIÓN DIRECTA
Digital cambia con la edad; radio y TV mantienen un uso amplio
Compara el uso semanal por edad
Compara el mismo grupo en dos ámbitos urbanos
¿Qué razones da ONPE para asignar más a TV en Lima?
El plan considera proveedores autorizados, cobertura, rating o seguidores, tarifas y disponibilidad. En Lima Metropolitana, explica el mayor presupuesto televisivo por la cobertura masiva, las tarifas más altas y las mediciones de audiencia de julio de 2026. En Callao señala una oferta limitada que dificulta mantener estrictamente los porcentajes orientativos.
El presupuesto refleja tanto el público de referencia como el precio y la oferta disponible. Una tarifa más alta puede elevar la participación de un medio en el gasto sin que aumente en la misma proporción el número de personas alcanzadas.
Para comprobar el resultado de esas contrataciones, un rating y un número de seguidores no son intercambiables. Tener seguidores no demuestra que todos hayan visto el anuncio, pertenezcan a la circunscripción o sean electores. Usar un medio tampoco garantiza haber recibido el bloque contratado.
Las definiciones también importan. CONCORTV 2025 incluye todo contenido audiovisual en consumo de televisión y todo contenido de audio en radio. Sus horas de consumo no deben interpretarse automáticamente como horas de televisión tradicional o radio terrestre.
¿Cuántas personas nuevas aporta cada canal?
Una forma de comparar medios es calcular qué personas del público objetivo añade cada uno a las que ya se alcanzaban. Ese alcance adicional permite distinguir una ampliación del público de una repetición de contactos.
Si alguien ve televisión y usa redes, sumar ambas audiencias lo contaría dos veces. Un canal puede llegar a mucha gente y repetir buena parte del público ya cubierto. Otro puede tener menos usuarios y aportar personas que las demás opciones no alcanzan.
Considera un ejemplo ficticio: TV llega a 100 personas, digital a 80 y 50 están en ambos grupos. Entre los dos medios se alcanzan 130 personas distintas: 100 + 80 − 50. Al añadir digital a TV, se incorporan 30 personas nuevas. Puedes cambiar las cifras del simulador para ver cómo influye el público compartido. No son datos de la franja.
Para evaluar la franja haría falta reunir exposición por territorio, frecuencia, costo de las alternativas y conocimiento o recuerdo de las propuestas. Atribuir un cambio en el voto exigiría además un diseño que separe el efecto de los anuncios de otros factores. El resultado electoral, por sí solo, no permite hacerlo.
Cambia el público compartido y observa el alcance adicional
EJEMPLO FICTICIO · NO SON DATOS DE LA FRANJA
100 + 80 − 50 = 130
¿Qué podemos concluir sobre el reparto?
EVALUAR LA INVERSIÓN
Hay razones para el reparto. Su eficacia requiere datos de exposición y comprensión.
- Personas alcanzadas
- Comprensión
- Costo comparable
El presupuesto original tiene prioridades territoriales distintas. TV concentra la mayor parte de la asignación de Lima Metropolitana, que reúne más de la mitad del total; en las otras 25 circunscripciones juntas, radio recibe más que televisión. Leer sólo el 59,6% nacional deja fuera esa diferencia.
Hay razones documentadas para mantener TV y radio: CPI registra públicos amplios y ONPE explica criterios de cobertura, tarifas y disponibilidad. Digital también tiene públicos importantes, pero su uso cambia según edad y lugar. Estos hallazgos ayudan a explicar el reparto; no prueban que fuera el más eficaz.
Con las fuentes revisadas no podemos establecer cuánto habría mejorado la información electoral al trasladar presupuesto de TV a digital. Necesitamos saber qué personas recibieron cada anuncio, cuáles se alcanzaron por más de un medio y qué entendieron de las propuestas. La pregunta que sigue abierta es el resultado de la inversión.
Para una empresa, este caso ayuda a revisar una decisión habitual: asignar dinero según el medio más popular. Primero conviene definir el público y el resultado que se necesita; después, comparar las personas nuevas que agrega cada opción y el costo de alcanzar ese mismo público. Si el objetivo es explicar una propuesta, hay que comprobar también su comprensión. Ese procedimiento es aplicable; los porcentajes electorales no son una receta para el negocio.
Fuentes y método
Transcribí la tabla presupuestaria de las 26 circunscripciones y comprobé las sumas de televisión, radio y digital contra el total del documento. Los gráficos separan asignación de dinero, uso de noticias y consumo general de medios. El explorador permite consultar montos y porcentajes y descargar la tabla utilizada.
La IA me apoyó en parte de la búsqueda de fuentes, en la extracción y el procesamiento de información, en tareas de código y en propuestas de redacción. El criterio y las decisiones fueron míos durante todo el proceso: revisé las propuestas y definí los cambios de fondo y forma en el análisis, los textos y el diseño. Las cifras se cotejaron con los originales y los cálculos se comprobaron de forma reproducible. No se entrenó un modelo predictivo ni se calculó un presupuesto óptimo con IA.
El análisis se refiere al diseño del plan original. No audita su ejecución, no incorpora resultados electorales y no estima un efecto causal de la publicidad. El simulador de audiencias utiliza cifras ficticias para explicar un cálculo; no completa los datos que faltan sobre esta campaña.
Documentos y páginas consultadas
- ONPE · Plan original ERM 2026PDF pp. 6, 17–22, 27, 40–41 y 58
- CPI · Ecosistema de Medios · enero 2026PDF pp. 4–7
- Reuters Institute · Digital News Report 2026 · PerúInforme PDF p. 140, impresa 137
- Reuters Institute · Metodología 2026Muestra en línea, campo y límites
- CONCORTV · Consumo televisivo y radial 2025PDF p. 4 · definiciones de consumo
- ONPE · Modificación de septiembrePartidas y subtotal · no consolidado en este análisis